Las encuestas de opinión buscan medir lo que piensa la gente. También sirven como contenido para los medios y pueden influir en la opinión que supuestamente solo deberían registrar. En los experimentos de Catherine Marsh, “Back on the Bandwagon”, se usaron encuestas con resultados inventados y se mostraron a personas británicas sobre el aborto. Se encontró solo un cambio pequeño en las actitudes. Este dato es preliminar y no muy sólido sobre el efecto de “arrastre” (seguir a la mayoría) o de “desvalido” (simpatía por la minoría mencionada) (Marsh, 1985). Estudios posteriores encontraron que los efectos de arrastre existen, pero dependen de ciertas condiciones. David Rothschild y Neil Malhotra vieron que si se cambiaba la creencia de los encuestados sobre el apoyo público a una política del 20% al 80%, su propio apoyo subía, en promedio, ocho puntos porcentuales. El rango iba de 3,5 a 13,5 puntos según el tema, y era más fuerte entre los que no tenían opiniones firmes (Rothschild & Malhotra, 2014). Un estudio experimental independiente sobre una votación en línea en organizaciones políticas reales también encontró pruebas directas de que la información de arrastre cambia las intenciones de voto en situaciones importantes. Por otro lado, la revisión conceptual de Matthew Barnfield señala que mucho de este trabajo confunde un cambio real de opinión con cambios estratégicos o expresivos en la intención de voto reportada (Barnfield, 2020).
Un segundo mecanismo, que existe desde hace más tiempo, es la espiral del silencio de Elisabeth Noelle-Neumann. Esta teoría dice que las personas observan un “clima de opinión” que perciben, el cual, en gran parte, se forma a partir de la cobertura mediática de las encuestas. Quienes sienten que están en minoría se vuelven cada vez menos dispuestos a expresar su opinión en público. Esto hace que la opinión de la mayoría parezca aún más fuerte de lo que realmente es. Así, una mayoría reportada en una encuesta puede volverse parcialmente autocumplida (Noelle-Neumann, 1974).
Más allá de las dinámicas directas de arrastre y de espiral del silencio, las encuestas moldean la opinión de manera indirecta por su influencia en el periodismo de campaña. La cobertura de “carrera de caballos” o de encuadre de juego, que da prioridad a quién va adelante en lugar de la sustancia de las políticas, se ha relacionado, como resume el proyecto Journalists’ Resource del Centro Shorenstein de Harvard, con un mayor cinismo político y un electorado menos informado sobre políticas, sobre todo entre audiencias más jóvenes (Zoizner, 2021). También se ha vinculado con la pérdida de confianza de la audiencia en los medios que hacen este tipo de cobertura (Hopmann, Shehata, & Strömbäck, 2015). Además, puede desmotivar cuando los pronósticos de victoria por probabilidad generan una falsa certeza sobre el resultado (Westwood, Messing, & Lelkes, 2020). Este tipo de cobertura suele favorecer a los candidatos que logran movimiento en las encuestas y traen novedad, más que a quienes ofrecen sustancia política, como ocurrió en las primarias estadounidenses de 2016 (Patterson, 2016). Finalmente, se ha documentado que esto afecta negativamente a las candidatas mujeres, que dependen más de la cobertura sustantiva para ganar credibilidad (Conroy, 2015). El poder de persuasión de las encuestas a veces se usa como arma en la “encuesta de empuje” o push poll. Esta es una forma de campaña negativa disfrazada de encuesta en la que se contacta a muchos votantes con preguntas capciosas o sesgadas. El objetivo es dejar una impresión negativa de un candidato en vez de obtener datos reales. Esta táctica se ha documentado en campañas estadounidenses desde la contienda congresional de Richard Nixon en 1946. Muchos organismos profesionales la han condenado repetidamente como poco ética, porque explota de manera intencional la neutralidad científica que la gente asocia con las encuestas, y la usa como medio para difundir mensajes de tipo propagandístico (colaboradores de Wikipedia, s.f., “Push poll”). Si se leen juntas, las investigaciones sobre encuestas y filtraciones muestran una estructura común. Ambas obtienen parte de su fuerza persuasiva de una apariencia de objetividad o autenticidad que los políticos pueden manipular de forma estratégica, y de hecho lo hacen.