Un mecanismo adicional de formación de opinión funciona a través del financiamiento y la difusión pública de la propia investigación científica. La “técnica del tercero”, atribuida al pionero de las relaciones públicas Edward Bernays, se refiere a la práctica de enviar el mensaje preferido de un patrocinador usando un mensajero que parece independiente y más creíble. Esto puede ser un periodista que comparte la misma postura, un grupo de fachada que se presenta como una organización de base o de interés público, una campaña de “astroturfing”, o un científico o académico reconocido. Esto sucede porque el público suele rechazar los mensajes que nota vienen directamente de una parte interesada (colaboradores de Wikipedia, s.f., “Third-party technique”).
La industria tabacalera ofrece el caso más documentado. Un análisis de documentos internos de la industria encontró que el Center for Indoor Air Research, financiado por el tabaco, operaba dos vías paralelas de financiamiento. Los proyectos de “revisión especial”, concedidos directamente por ejecutivos tabacaleros, tenían una probabilidad mucho mayor de centrarse en el humo ambiental del tabaco y de producir hallazgos favorables a las posiciones de la industria contra la regulación. Por otro lado, los proyectos ordinarios sometidos a revisión por pares se financiaban al mismo tiempo para construir la credibilidad científica general de la organización y desviar la atención de la función de defensa de intereses de la vía de revisión especial (Barnes & Bero, 1996). Décadas después surgió una dinámica parecida con el azúcar. El análisis histórico de registros internos de la industria realizado por Cristin Kearns, Laura Schmidt y Stanton Glantz encontró que la Sugar Research Foundation financió en secreto una revisión bibliográfica de Harvard de 1967 que restaba importancia al papel del azúcar en la enfermedad coronaria y enfatizaba en cambio la grasa alimentaria, sin revelar la relación de financiamiento. Esta revisión ayudó a moldear el discurso científico y público sobre dieta y enfermedad cardíaca durante décadas, antes de que se descubriera el patrocinio (Kearns, Schmidt, & Glantz, 2016).
Estos no son casos aislados. Una revisión sistemática Cochrane, actualizada en repetidas ocasiones, de Andreas Lundh y colegas ha encontrado de forma constante que los estudios patrocinados por la industria tienen mayor probabilidad que los estudios financiados de manera independiente de reportar resultados y conclusiones favorables al producto del patrocinador. Esto ocurre incluso cuando no hay una fabricación abierta de datos. Los autores atribuyen este patrón a mecanismos más sutiles, como el encuadre selectivo de las preguntas de investigación, las decisiones metodológicas y la publicación selectiva de resultados favorables (Lundh, Lexchin, Mintzes, Schroll, & Bero, 2017). El relato histórico de Naomi Oreskes y Erik Conway, Mercaderes de la duda, documenta cómo una pequeña red recurrente de científicos acreditados fue financiada durante varias décadas por las industrias tabacalera, de combustibles fósiles y química para fabricar una duda de apariencia científica sobre los efectos del tabaquismo en la salud y, más tarde, sobre la lluvia ácida, el agotamiento del ozono y el cambio climático. Estas industrias explotaron deliberadamente la norma periodística de equilibrio entre “dos bandos” para retrasar la acción regulatoria en lugar de ganar un argumento científico real (Oreskes & Conway, 2010).
La psicología social tiene un ejemplo claro de esta dinámica. El relato de Tamsin Shaw en The New York Review of Books muestra cómo la investigación sobre predicción de la personalidad hecha por los psicólogos Michal Kosinski y Aleksandr Kogan, que empezó como un trabajo académico sobre cómo deducir rasgos de personalidad a partir de datos de comportamiento digital, luego se usó en la consultoría política de Cambridge Analytica para la campaña presidencial de Trump en 2016 y la campaña del Brexit para sacar al Reino Unido de la Unión Europea. Shaw coloca esto dentro de una tendencia histórica más grande de financiamiento de la CIA a la investigación psicológica sobre conformidad, obediencia y cambio de creencias durante la Guerra Fría. También menciona el financiamiento militar estadounidense después del 11 de septiembre para investigaciones en psicología positiva, asociadas con Martin Seligman. Estas investigaciones se enfocaban al principio en el bienestar, no en aplicaciones de seguridad (Shaw, 2018). Sin embargo, la verdadera capacidad persuasiva de Cambridge Analytica ha sido muy cuestionada en informes y estudios posteriores. Durante la cobertura del caso, muchos la pusieron en duda, a pesar del gran escándalo por la recolección de datos de Facebook. Los estudios de caso académicos sobre su método de microsegmentación psicográfica la ven como mucho menos poderosa de lo que se dijo en cuanto a su capacidad de predecir o influir en la gente. Esto es una advertencia importante para el área. Las campañas de ciencia patrocinada y las operaciones de influencia suelen tener poco éxito en superar de forma clara la persuasión común usando técnicas que se venden como muy efectivas. Lo que logran más seguido es dar la impresión de legitimidad o de duda científica (según Oreskes y Conway), o crear una historia mediática que se alimenta sola de la supuesta eficacia de sus métodos, más que de resultados reales.